Per definire la figura del Digital o Online Acquisition Manager, ed il valore che può apportare ad un’azienda, soprattutto in ambito digitale, Giovanna Marena, CEO di DigitYou ha intervistato Enrico Buzzetti Digital Customer Acquisition Manager di RCS Media Group (acronimo di Rizzoli-Corriere della Sera). RCS è uno dei principali gruppi editoriali italiani, attivi nel mondo della televisione, dell’editoria e del web con testate quali “Il Corriere della Sera” e “La Gazzetta Dello Sport”.
Buongiorno Enrico, attualmente ricopri la posizione di Digital Marketing & Customer Acquisition Manager per RCS, puoi spiegare di cosa ti occupi per chi è meno vicino al mondo del digitale?
Buongiorno, tramite la mia posizione di Digital Acquisition Manager ho l’obiettivo di incrementare le vendite degli abbonamenti e, di conseguenza, il numero degli abbonati relativi ai prodotti digitali a pagamento de La Gazzetta Dello Sport. Tra questi ci sono l’edizione digitale del giornale cartaceo, gli articoli esclusivi a pagamento (G+) e Fantacampionato Gazzetta, il nostro fantacalcio in cui è possibile vincere fino a 1.000 premi per un montepremi di oltre 270.000€.
Tra le varie attività che devo svolgere come Digital Acquisition Manager ci sono ad esempio la realizzazione di campagne di advertising, di influencer marketing, l’ottimizzazione della customer journey, dei sistemi di pagamento e la strategia su eventuali promozioni in determinati periodi dell’anno (Black Friday, Natale, ecc.)
RCS è un pezzo di storia dell’editoria in Italia nonchè ancora uno dei principali gruppi in Italia. Riusciresti a descrivere come il fenomeno della digitalizzazione abbia impattato sul mondo dell’editoria, portando alla nascita della cosiddetta “Editoria Digitale”? E soprattutto, di cosa vive l’editoria di oggi?
La digitalizzazione ha un impatto importante in una società come RCS, che ha da sempre vissuto (e vive) di quotidiani e periodici cartacei. Da ormai diversi anni si sta cercando di spostare gli utenti più giovani e digitali in un contesto più adatto a loro, motivo per cui esistono sia la mia posizione che i prodotti che vendo. Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un calo di fruizioni dei quotidiani cartacei, ma semplicemente perchè l’audience più giovane preferisce leggere digitalmente e, di conseguenza, la customer base del Corriere e della Gazzetta aumenta di mese in mese. Questo fenomeno è stato anche velocizzato dal Covid, che ha accelerato il contesto di almeno 5/10 anni.
Cos’è la subscription economy e a che punto è in Italia? È un modello di business sostenibile nel lungo periodo?
La subscription economy si basa sulle sottoscrizioni e abbonamenti di medio lungo periodo a prodotti e servizi, che possono essere sia fisici che digitali. Si tratta di un modello di business in espansione, perchè permette flussi di cassa più stabili nel tempo, soprattutto nel mondo dell’editoria digitale.
Facciamo un esempio: La Gazzetta Dello Sport, come tante altre testate, basa i suoi ricavi digitali principalmente sulla pubblicità, ma questi dipendono dagli investitori che spendono per pubblicità digitale. Acquisire, invece, una customer base che paga per leggere i nostri contenuti garantisce ricavi e flussi di cassa certi e stabili nel tempo. Nel lungo periodo è più stabile rispetto ad un modello di business basato solo ed esclusivamente sull’advertising, inoltre i clienti paganti e fedeli sono anche più propensi ad acquistare altri prodotti e servizi.
Nella tua esperienza di Online Acquisition Manager, quali sono i Fattori Critici di Successo per aumentare i subscribers e tenere viva la propria community?
Il principale fattore critico di successo è il prodotto. Migliorando costantemente il prodotto si ha la possibilità di spendere meno in marketing/offerte perchè gli utenti si faranno ambassador consigliandolo ad amici e parenti, rimanendo fedeli nel tempo; oltre chiaramente al fatto che i clienti saranno più propensi a spendere per il tuo prodotto. Dal lato online acquisition è fondamentale ottimizzare la customer journey, aiutando gli utenti nella comprensione dei servizi inclusi nel prodotto che stanno acquistando. Quando si lavora come Customer Acquisition Manager bisogna mettersi il cappello del consumatore e ragionare da un suo punto di vista, provando a risolvere i suoi dubbi e rendendo agevole il processo di acquisto, anche come interfaccia grafica. La community è molto importante, lavoriamo quotidianamente per mantenerla attiva, soprattutto facciamo azioni costanti per trasformare un utente da registrato a pagante. Se sei registrato a Gazzetta e leggi quotidianamente i suoi articoli digitali, sarai più propenso a cliccare una nostra comunicazione commerciale (DEM/SMS/Notifica push) e acquistare uno dei nostri prodotti.
Quest’anno Gazzetta ha raggiunto un grande traguardo ossia i 100.000 abbonati, primo anno in cui si è registrato un numero così alto dall’avvento dei contenuti digitali della Rosea. Su cosa avete lavorato maggiormente per aumentare drasticamente gli abbonati e raggiungere quota 100 mila?
Abbiamo lavorato molto sul prodotto e, come anticipavo, ottimizzato la customer journey degli utenti. I nostri articoli esclusivi G+ sono sempre più qualitativi e abbonandosi al prodotto G+ non si ha solo la possibilità di leggerli, ma anche di vincere dei premi. Abbiamo creato infatti un gioco, chiamato “Pagelle dei Lettori”, in cui è possibile vincere 100€ a partita dopo aver votato ogni calciatore che ha giocato quella partita di Serie A. Vince chi si avvicina alla media di tutti i votanti e questo sta aumentando il senso di community. Ha soprattutto riscontrato successo Fantacampionato Gazzetta. Abbiamo cambiato tutto, brand, logo, gioco e regolamento. Abbiamo lavorato moltissimo con la community e con gli influencer verticali di calcio/fantacalcio creando una sorta di “fear of missing out” nei fantacalcisti.
A proposito di Fantacampionato, il fantacalcio della Gazzetta. Anche qui grandi numeri quest’anno e una rinnovata freschezza che ha riportato appeal al format. Su cosa avete lavorato maggiormente per aumentare gli iscritti?
Abbiamo lavorato su quattro aspetti principali: gioco, premi, customer journey e community. Il gioco è stato migliorato notevolmente, abbiamo lavorato molto su app e sito, sulla sua usabilità e velocità. Inoltre abbiamo creato un nuovo gioco incluso in Fantacampionato: “Testa a Testa”. Ogni settimana bisogna indovinare chi prenderà il fantavoto più alto tra 11 coppie di giocatori, chi azzecca tutte le risposte vince un buono Amazon di 1.000 euro. Abbiamo incrementato il montepremi, che si aggira su un monte complessivo di 270.000€ e lo rende il fanta più ricco d’Italia. Ci sono tantissime sfide settimanali e di giornata in cui è possibile vincere scooter, televisioni, e-bike e tanto altro. Infine abbiamo lavorato sulla customer journey e community: tutti gli influencer/siti che parlano di fantacalcio ci hanno menzionato e aiutato nel lancio, creando curiosità e voglia di giocare al nostro Fanta. Abbiamo ottimizzato i punti di accesso al gioco realizzando solo un sito e una landing page (prima ce ne erano molteplici) che spiega bene il Fanta e aiuta l’utente nella decisione.
Grazie per il tempo dedicato e per le tue risposte ma prima di lasciarci vorrei porti un’ultima domanda. Prevedi ulteriori nuove direzioni per il mondo dell’editoria digitale o tutto quello che ci sarà, sarà semplicemente un miglioramento di ciò che già esiste?
Tante possono essere le direzioni, soprattutto nel modo in cui verrà fruito il contenuto. I Podcast tenderanno ad aumentare, perchè devi usare solo l’udito e ciò ti permette di fare anche altro nella giornata. Quando leggi devi necessariamente usare la vista bloccando altre attività e sappiamo cosa comporta soprattutto nella società di oggi, sempre più frenetica. Anche i video stanno avendo un impatto sempre più significativo, sono veloci e intuitivi. Ci sarà sicuramente un miglioramento di ciò che esiste, anche perchè l’editoria è presente sul digitale da relativamente poco, ma le abitudini dei consumatori cambiano tanto velocemente che mi aspetto le direzioni più disparate nei prossimi anni. Ecco perchè parte del lavoro del customer acquisition manager è anche quella di tenersi aggiornato sulle ultime tendenze, sia online che offline.